Platforma TikTok má mocnou sílu přimět spotřebitele, aby utráceli peníze za produkty doporučené tvůrci obsahu.Co je v tom za kouzlo?
TikTok možná není prvním místem, kde najdete čisticí prostředky, ale hashtagy jako #cleantok, #dogtok, #beautytok atd. jsou velmi aktivní.Stále více spotřebitelů se obrací na sociální média, aby objevili produkty a utráceli peníze za doporučení od významných influencerů a neformálních tvůrců.
Například na hashtagu #booktok sdílejí tvůrci své knižní recenze a doporučení.Data ukazují, že uživatelé, kteří používají tuto značku k propagaci určitých knih, zvyšují prodej těchto knih.Popularita hashtagu #booktok také inspirovala vyhrazené displeje některých velkých nadnárodních prodejců knih;změnil způsob, jakým návrháři obálek a marketéři přistupují k novým knihám;a letos v létě to dokonce přivedlo mateřskou společnost TikTok ByteDance ke spuštění nové vydavatelské značky.
Existují však i jiné faktory než uživatelské recenze, které stimulují touhu po nákupu.Uživatelé mají citlivý psychologický vztah k obličejům na obrazovce a základním mechanismům TikTok, což hraje významnou roli v tom, že uživatele přiměje k nákupu obsahu, který vidí.
Důvěryhodnost zdroje
„Videoplatformy jako TikTok a Instagram dramaticky změnily způsob, jakým my spotřebitelé rozhodujeme o nákupu,“ řekla Valeria Penttinen, odborná asistentka marketingu na Northen Illinois University.Zásadní je, že tyto platformy poskytují uživatelům bezprecedentní přístup k produktům a službám, protože konzumují velké množství obsahu v krátkém časovém období.
K přijetí doporučení autorů uživatele vede několik faktorů.Základem toho, říkají, je „důvěryhodnost zdroje“.
Pokud uživatelé vnímají tvůrce jako kvalifikovaného a spolehlivého, mohou se rozhodnout, že si produkt zakoupí na obrazovce.Angeline Scheinbaumová, docentka marketingu na Wilbur O a Ann Powers College of Business a Clemson University v Jižní Karolíně v USA, uvedla, že uživatelé chtějí, aby tvůrci „shodovali s produktem nebo službou“, což představuje autenticitu.
Kate Lindsay, novinářka, která se zabývá internetovou kulturou, uvedla příklad hospodyňek, které používají čisticí prostředky.„Získávají příznivce podobně smýšlejících fanoušků.Když někdo, kdo vypadá jako ty, řekne, že je máma a je unavený a tato očistná metoda jí v ten den pomohla... vytváří určitý druh Spojení a důvěry, říkáš: ‚Vypadáš jako já a pomáhá ti to. , takže mi to pomáhá.'“
Když se autoři sami doporučují, místo aby za doporučení platili, jejich důvěryhodnost zdroje se výrazně zvýší."Autonomní influenceři jsou mnohem autentičtější... jejich motivací je upřímně sdílet produkt nebo službu, která jim přináší radost nebo pohodlí v jejich životech," řekl Sheinbaum."Opravdu to chtějí sdílet s ostatními."
Tento druh autenticity je zvláště účinný při podpoře nákupů ve specializovaných kategoriích, protože tvůrci jsou často velmi zapálení a často mají specifické odborné znalosti v oblastech, které prozkoumal jen málokdo."S těmito mikroinfluencery mají spotřebitelé větší jistotu, že kupují produkt, který někdo skutečně používá... je zde trochu více emocionálního spojení," řekl Sheinbaum.
Video příspěvky také bývají důvěryhodnější než statické obrázky a text.Petinen řekl, že videa vytvářejí specifické prostředí „sebeodhalení“, které uživatele přitahuje: Dokonce i věci, jako je pohled na tvůrcovu tvář, ruce nebo slyšet, jak mluví, mohou způsobit, že se budou cítit tak, jako by byli.důvěryhodný.Výzkumy skutečně ukazují, že celebrity YouTube vkládají osobní údaje do recenzí produktů, aby vypadaly více jako blízcí přátelé nebo členové rodiny – čím více mají diváci pocit, že autora „znají“, tím více jim důvěřují.
Sheinbaum také řekl, že příspěvky, které jsou doprovázeny jak pohybovými, tak verbálními podněty – zejména demonstracemi a přechody ve videích TikTok, téměř jako 30- až 60sekundové mikroreklamy – mohou být „obzvláště účinné při přesvědčování“..
„parasociální“ efekt
Jedním z největších spouštěčů nákupu spotřebitelů je emocionální spojení s těmito tvůrci.
Tento fenomén, známý jako parasociální vztah, vede diváky k domněnce, že mají úzké spojení, nebo dokonce přátelství, s celebritou, i když ve skutečnosti je tento vztah jednosměrný – často si to tvůrce obsahu ani diváci nemusí uvědomovat. její existence.Tento typ nerecipročního vztahu je na sociálních sítích běžný, zejména mezi influencery a celebritami, a zvláště když je jejich obsahu vystaveno více uživatelů.
Tento jev ovlivňuje i chování spotřebitelů.„Parasociální vztahy jsou dostatečně silné na to, aby lidé byli nuceni kupovat věci,“ řekl Sheinbaum, ať už jde o influencera propagujícího sponzorovaný produkt nebo nezávislého tvůrce, který sdílí své oblíbené osobní věci.
Pettinen vysvětlil, že když spotřebitelé začínají chápat preference a hodnoty tvůrců a vidí, jak zveřejňují osobní údaje, začnou s jejich doporučeními zacházet jako se svými skutečnými přáteli.Dodala, že takové parasociální vztahy často vedou uživatele k opakovaným nákupům, zejména na TikTok;Algoritmus platformy často uživatelům posílá obsah ze stejného účtu a opakované vystavení může tento jednosměrný vztah posílit.
Dodává, že parasociální vztahy na TikTok mohou také vyvolat strach z promeškání, což zase podněcuje nákupní chování: „Jak se stáváte těmito lidmi stále více posedlí, spouští to strach z toho, že vztah nevyužijete nebo že nebudete jednat. .Oddanost vztahu."
Perfektní balení
Lindsay uvedla, že obsah TikTok zaměřený na produkty má také kvalitu, kterou uživatelé považují za obzvláště atraktivní.
„TikTok má způsob, jak udělat z nakupování do jisté míry hru, protože vše je nakonec zabaleno jako součást estetiky,“ řekla.„Nekupujete jen produkt, ale usilujete o vyšší úroveň.životní styl.”Uživatelé tak mohou chtít být součástí těchto trendů nebo se zapojit do interakcí, které mohou zahrnovat vyzkoušení produktu.
Dodala, že určité typy obsahu na TikTok mohou být také extrémně silné: citovala příklady jako „věci, o kterých jste nevěděli, že je potřebujete“, „produkty svatého grálu“ nebo „tyto věci mi zachránily…“ „Při procházení Budete příjemně překvapeni, když uvidíte něco, o čem jste nevěděli, že to potřebujete, nebo o čem jste nevěděli, že existuje.
Rozhodující je podle ní to, že díky pomíjivé intimitě videí TikTok jsou tato doporučení přirozenější a otevírá uživatelům cestu k důvěře tvůrcům.Věří, že ve srovnání s lepšími influencery na Instagramu, čím jednodušší a drsnější je obsah, tím více spotřebitelů má pocit, že se rozhodují o nákupu na základě doporučení – „rozebírají to ve svém vlastním mozku“.
Kupující pozor
Sheinbaum, autor knihy „The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective“, však uvedl, že spotřebitelé se mohou často při těchto impulzivních nákupech nechat unést..
V některých případech podle ní mohou být parasociální účinky vyvolané sociálními médii a pocity intimity, které s nimi přicházejí, tak silné, že uživatelé nepřestanou „zjišťovat“, zda jsou doporučení sponzorována.
Zejména mladí uživatelé nebo méně znalí spotřebitelé nemusí znát rozdíl mezi reklamou a nezávislými doporučeními.Uživatelé, kteří jsou příliš dychtiví zadávat objednávky, mohou být také snadno oklamáni, řekla.Lindsay se domnívá, že krátká a rychlá povaha videí TikTok může také ztížit detekci umístění reklamy.
Navíc emocionální vazba, která řídí nákupní chování, může vést lidi k nadměrnému utrácení, řekl Pettinen.Na TikTok mnoho uživatelů mluví o produktech, které nejsou drahé, díky čemuž se může nákup zdát méně riskantní.Poukazuje na to, že to může být problém, protože produkt, o kterém si tvůrci myslí, že je pro ně dobrý, nemusí být pro uživatele vhodný – koneckonců ten román, který se všude na #booktok propagoval, se vám nemusí líbit.
Spotřebitelé by neměli cítit potřebu zkoumat každý nákup, který udělají na TikTok, ale odborníci říkají, že je důležité pochopit, jak platforma motivuje uživatele utrácet peníze – zvláště předtím, než stisknete „pokladna“.
Čas odeslání: 11. září 2023